ბოლო სამმა ათწლეულმა განსაკუთრებული ძვრები მოახდინა მარკეტინგსა და სხვადასხვა მეთოდებში, რომელთაც კორპორაციები მიმართავენ საკუთარი პროდუქტის გასაყიდად და მომხმარებლისთვის სწორი გზით წარმოსაჩენად. სხვადასხვა ჩატარებული კვლევის შემდეგ, ბრენდებმა გააცნობიერეს, რომ საკუთარი წარმატებისთვის აუცილებელი მექანიზმი იყო სწორი მარკეტინგული სტრატეგიების განხორციელება, ბაზრის კომპლექსურად და სწორი გზებით კვლევა და, შედეგად, გაყიდვების ეფექტიანი ზრდა.
სწორედ იმ დროს, როდესაც მარკეტინგის მნიშვნელობას განსაკუთრებულად გაესვა ხაზი, საუკუნის დასაწყისში, 2002 წელს, თეორეტიკოს ალე სმიდტსის ნაშრომში გამოჩნდა ტერმინი „ნეირომარკეტინგი~. ნეირომარკეტინგი თავიდან ბოლომდე დაფუძნებულია მომხმარებლის ფსიქოლოგიურ და ნეირო სიგნალებზე, რომლებიც მიმართულია ამა თუ იმ პროდუქტის შესაძენად არსებულ სტიმულებზე და მასზე, თუ როგორ რეაგირებენ ამ ყველაფერზე მომხმარებლები. სუპერმარკეტში შესვლისას ხშირად მიუქცევია ჩვენი ყურადღება სხვადასხვა პროდუქტს ეფექტური შეფუთვით, სწორად შერჩეული ფასით, პრაგმატულად შერჩეული ფერითა და ა.შ. ეს თითქოს უმნიშვნელო დეტალები ერთ-ერთ უმნიშვნელოვანეს სტიმულს წარმოადგენს მომხმარებლისთვის, რომელიც გარკვეული ნივთის შესაძენად იმყოფება ამა თუ იმ დაწესებულებაში და სხვადასხვა ბრენდს შორის არჩევანის გაკეთება უჭირს. სწორედ ამ დროს ერთვება საქმეში ნეირომარკეტინგი, რომლის თავისებურებებსაც მოგვიანებით განვიხილავთ. თავდაპირველად ამ ცნებამ საზოგადოებაში აზრთა სხვადასხვაობა გამოიწვია და მის მიმართ ახლაც ნაწილი სკეპტიკურადაა განწყობილი. რაც შეეხება სკეპტიციზმის მიზეზებს, მათ შორისაა ნდობის ნაკლებობა მონაცემთა უსაფრთხოების მიმართ, ადამიანის ბუნებრივ გრძნობებთან რევოლუციური მეთოდების შეუთავსებლობა და ა.შ. მოცემული ნაშრომი მიზნად ისახავს ნეირომარკეტინგის, როგორც მარკეტინგის ერთ-ერთი დარგის დეტალურად გაცნობას, სხვადასხვა კვლევების მიმოხილვასა და სამომავლო პერსპექტივების განხილვას.
ნეირომარკეტინგი შეიძლება აღიქმებოდეს, როგორც ერთგვარი ხიდი პროდუქტსა და მომხმარებლის ტვინს შორის. განსხვავებული კორპორაციები იყენებენ სხვა­დასხვა ხელსაწყოებს, რათა დაადგინონ, თუ როგორ ზემოქმედებს მათი პროდუქტი თუ რეკლამა მომხმარებელზე. მოცემული სტატიის მიზანიც სწორედ ესაა, რომ დავინახოთ კავშირი ბრენდს, პროდუქტსა და მომხმარებელს შორის, ტვინის მიერ მოწოდებული სტიმულების მეშვეობით. ამ ყველაფრის ტესტირება შესაძლოა ხორციელდებოდეს დიაპაზონში, რომლის საწყისი წერტილია ისეთი მარტივი კამპანია, როგორიცაა პროდუქციის სხვადასხვა სახით შეთავაზება საზოგადოებისთვის და შეიძლება მიაღწიოს კომპლექსურ დონეებს, როგორებიცაა „თვალის მიდევნება~ (Eყე ტრაცკინგ), რაც გულისხმობს კვლევას, თუ რამდენად დიდ დროს ანდომებს მომხმარებელი პროდუქტის შეფუთვაზე არსებულ სხვადასხვა ელემენტზე ყურადღების მიქცევას (ლუი ემილ ხავალი, 1879) და მომხმარებელზე გამოყენებულ მაგნიტურ-რეზონანსულ კვლევას (MღI).
ერთი შეხედვით, შესაძლოა ნეირომარკეტინგსა და ტრადიციულ მარკეტინგს შორის განსხვავება შეუმჩნეველი იყოს, თუმცა ეს ასე ნამდვილად არაა. ეს დარგი გვეხმარება თავიდან ავიცილოთ ტრადიციული კვლევის მეთოდები და დავზოგოთ დიდი ოდენობით დროისა და ფინანსური რესურსი. ერთ-ერთი განმასხვავებელი ნიშანი მიუკერძოებლობაა. ტრადიციულ მარკეტინგში ბრენდები იყენებენ ინტერვიუებს, კითხვარებსა და მსგავს მეთოდებს, რაც, შესაძლოა, არც ისე ზუსტი იყოს და კვლევის სამიზნე აუდიტორია კონკრეტულ დროს სხვა აზრზე იყოს, ხოლო გარკვეული დროის შემდეგ – განსხვავებულზე, რაც მიკერძოებულობის რისკებს ზრდის, ნეირომარკეტინგი კი გვაჩვენებს ზუსტ შედეგებს ადამიანის ტვინის უჯრედების გაანალიზებით, უკვე ნახსენები ნეირო მეთოდებით (ფMღI, ეყე ტრაცკინგ და სხვა). ასევე, ხშირ შემთხვევაში მომხმარებლის რეაქციის გაგება მათ მიერ გაკეთებული უკუკავშირის შედეგად ხდებოდა, ხოლო ნეირომარკეტინგი ასეთი ზომის ბიუროკრატიის თავიდან აცილების საშუალებას გვაძლევს და კორპორაციებს ეხმარება, შეამცირონ რესურსები და ხარჯები. ამასთან ერთად, კომპანიებს აღარ უწევთ უამრავი სარეკლამო კამპანიის გაშვება და მხოლოდ ამის შემდეგ მომხმარებლის რეაქციებზე დაკვირვება, რაც მომხმარებლის ქცევის ანალიზს ბევრად ამარტივებს. ამა თუ იმ ბრენდს აქვს საშუალება შექმნას განსხვავებული რეკლამები და მათ გაშვებამდე, წარმოებამდე დაადგინოს, თუ რომელზე მეტად დადებითად რეაგირებს მათი სეგმენტი, უკვე ნახსენები ხერხებით, როგორებიცაა „თვალის მიდევნება~, სკანირება და ა.შ.
ერთ-ერთ მაგალითად შეგვიძლია მოვიყვანოთ ნიდერლანდური ტელეკომუნიკაციების კომპანია თელე 2, რომლის მარკეტინგის გუნდმაც 2011 წელს გამოიყენა მაგნიტურ-რეზონანსული კვლევა გარკვეულ სეგმენტზე. მათ ჰქონდათ სხვადასხვა სარეკლამო კამპანია და მათი მიზანი იყო დაედგინათ, თუ რომელ მათგანზე რეაგირებდა მომხმარებელი მეტად პოზიტიურად. მაგნიტურ-რეზონანსული სკანირება აღწევს ადამიანის ტვინის სხვადასხვა ქსოვილში და ადგენს ტვინის აქტივობას ნეირონებში არსებული სისხლის ჟანგბადის დონის მეშვეობით. რასაკვირველია, სხვადასხვა მომხმარებელი ამა თუ იმ კამპანიაზე განსხვავებულად რეაგირებს, თუმცა მათ კვლევა ჩაატარეს 24 ადამიანზე, რაც ზოგიერთ შემთხვევაში საკმარისია ფოკუს ჯგუფის შესაქმნელად. ამ ტესტირებამ წარმატებით ჩაიარა და მომავალ წელს მათი გაყიდვები 16%-ით, ხოლო რეკლამაზე გამოხმაურება 23%-ით გაიზარდა (ტელე2.ცომ).
ნეირომარკეტინგი ნაწილობრივ ახალი ცნებაა და, შესაბამისად, მის ირგვლივ არც თუ ისე ბევრი ნარკვევი არსებობს. თუმცა, აღსანიშნავია 2015 წელს გერმანიაში ჩატარებული ერთ-ერთი კვლევა (სციენცედირეცტ, 2015), რომელიც შემდეგნაირად წარიმართა: მკვლევრებმა, მარკეტერებმა და ნეირომეცნიერებმა შემთხვევითობის პრინციპით ამოარჩიეს 40 მომხმარებელი, რომელთაც შესთავაზეს ორი ტიპის ტუჩის მოვლის საშუალება. მათ შორის განსხვავება ის იყო, რომ ერთ-ერთი მათგანი მეტად ეკოლოგიური მეთოდებით იყო დამზადებული და გარემოს ნაკლებ ზიანს მიაყენებდა. თუმცა, ამასთან ერთად, „მწვანე~ პროდუქტი 90%-ით ძვირი იყო, ვიდრე მისი კონკურენტი – ეკოლოგიურად ნაკლებად მდგრადი მოვლის საშუალება. კვლევაში მონაწილეთა უმრავლესობა მზად იყო, თითქმის ორჯერ მეტი გადაეხადა პროდუქტში, თუკი ის ამით გარემოს მოუფრთხილდებოდა და ეკოლოგიურ უზრუნველყოფაში საკუთარ წვლილს შეიტანდა. მოცემული კვლევისგან რამდენიმე დასკვნის გამოტანა შეიძლება:
1) მომხმარებელი რეაგირებს გარკვეულ საკვანძო სიტყვებზე. ამ შემთხვევაში, „მწვანე~, „ეკო~, „მდგრადი~ ის ტერმინებია, რომლებიც პროდუქტის შეძენისკენ გვიბიძგებს. განსაკუთრებით ბოლო წლებში, როდესაც ეკოლოგია სენსიტიურ თემად იქცა, ბრენდებმაც დაიწყეს ზრუნვა, რომ მათი პროდუქცია მეტად „მწვანე~ იყოს, რაც სასარგებლოა როგორც ბრენდისთვის, ისე – მომხმარებლისთვის. პროდუქციის მწარმოებელ კომპანიას საკუთარი წვლილი შეაქვს ასეთ საკითხებზე ცნობიერების ამაღლებაში და ასევე, იმაღლებს საკუთარ კორპორაციულ სოციალურ პასუხისმგებლობას, მომხმარებელიც ანალოგიური მესიჯით უპასუხებს – როდესაც გვესმის ან ვკითხულობთ მსგავს საკვანძო ტერმინებს, ტვინი ავტომატურად რეაგირებს საპასუხოდ, პასუხისმგებლობის გრძნობა ცალსახად მატულობს და როგორც დადგინდა, მზად ვართ ორჯერ მეტიც გადავიხადოთ.
2) ბრენდსა და მომხმარებელს შორის ურთიერთობა მგრძნობიარე თემაა. ხშირად ყოფილა მაგალითები, როდესაც კომპანიას მომხმარებელთა დიდი ნაწილი დაუკარგავს დაუდევარი, ხისტი განცხადებებისა თუ კამპანიებში გაპარული შეცდომების გამო, როგორებიცაა რასიზმი, ჰომოფობია, არასრულწლოვანთა შრომით საქმიანობაში გამოყენება და ა.შ. მომხმარებლები ხში­რად ზურგს აქცევენ ისეთ ბრენდებს, რომლებიც ასეთ საკითხებს არ ითვალისწინებენ. ეს კვლევა იდეალური მაგალითია იმისა, თუ რამდენად მნიშვნელოვანია, რომ კორპორაცია სენსიტიურ თემებს დადებით კონტექსტში შეეხოს, არსებული მომხმარებლების გული მოიგოს, ახლები კი – მოიზიდოს.
3) მთავარი თემა, რაზეც მოცემული სტატია რეაგირებს, მომხმარებლის ქცევაა. დროის გასვლასთან ერთად იცვლება ტრენდები, ბრენდები სხვადასხვა ხერხებს იყენებენ საზოგადოების მოსაზიდად და შესაბამისად, იცვლება სტრატეგიები. კოვიდ 19-ის შემდეგ კორპორაციათა დიდი ნაწილი გადაერთო ხისტ მარკეტინგულ სტრატეგიაზე, რაც გულისხმობს მომხმარებლის ერთგვარ, მსუბუქ მანიპულაციას, შეიძინოს ესა თუ ის პროდუქტი. გერმანიაში ჩატარებული ნახსენები კვლევის ერთ-ერთი მთავარი ფაქტორიც სწორედ ესაა, რომ გარკვეულ სიტუაციაში საჭიროა მომხმარებელზე ზემოქმედება კანონისა და ეთიკური ნორმების დაცვის ფარგლებში. ბრენდებმა უნდა გაითვალისწინონ, რომ მათსავე სასიკეთოდ მომხმარებლის მოსაზიდად ერთ-ერთი ხერხია მომხმარებლის მანიპულაცია: ადამიანს, რომელიც მზადაა ამა თუ იმ პროდუქციის შესაძენად, გაუჩინოს შეგრძნება, რომ არსებულ შემთხვევაში, თუკი ის შეიძენს ნაკლებად ეკოლოგიურ, ნაკლებად „მწვანე~ პროდუქტს, ის დააზიანებს გარემოს, არ მოიქცევა პასუხისმგებლობით და ა.შ. იმის მიუხედავად, რომ საზოგადოების ნაწილმა შესაძლოა მანიპულაციური ხერხით პროდუქციის შეთავაზება უარყოფითად შეაფასოს ეს გაყიდვების ზრდის ერთ-ერთი გზაა და ამას ვერსად გავექცევით, განსაკუთრებით იმ შემთხვევაში, როდესაც ასეთ კამპანიას ზიანი არ მოაქვს, პირიქით – საზოგადო საკითხებს წინა პლანზე აყენებს.
მოსაზრების დასამტკიცებლად, რომელიც გულისხმობს, რომ ნეირომარკეტინგი პირდაპირ კავშირშია მომხმარებლის ქცევასთან, ჩავატარე ხარისხობრივი კვლევა, რაოდენობრივი კვლევის ელემენტებით (ქვემოთ მოცემულ დიაგრამაზე). შეიქმნა 20 ადამიანისგან შემდგარი ფოკუს ჯგუფი და გაჩნდა მოცემული ორი ჰიპოთეზის ტესტირების საჭიროება:
ჰ1: მომხმარებელი მეტად ენდობა ბრენდს, რომელიც იყენებს ნეირომარკეტინგულ ტექნიკას;
ჰ2: ნეირომარკეტინგზე დაფუძნებული რეკლამები მეტად ახდენს გავლენას ქვეცნობიერში მომხმარებლის ქცევაზე და ემოციურად აკავშირებს ბრენდს, ვიდრე ტრადიციული რეკლამები.
ფოკუს ჯგუფის წევრებს წარვუდგინე ორი კონკურენტი ბრენდის, „ნაიკისა~ და „ადიდასის~ რეკლამები. „ნაიკის~ რეკლამა მეტად მამოტივირებელი და დამაფიქრებელი იყო, „ადიდასის~ კი დაფუძნებული იყო ფეხსაცმლის ხარისხსა და დიზაინზე. რეკლამების ხილვის შემდეგ წევრებს უნდა გაეცათ პასუხები შემდეგ კითხვებზე: რომელმა რეკლამამ მეტად მოანდომა მათ ბრენდის პროდუქციის შეძენა; დასახელებულ ორ ბრენდს შორის რომელს უფრო ენდობიან რეკლამების ნახვის შემდეგ; რომელმა რეკლამამ მეტად დააკავშირა ბრენდთან ემოციურად და ა.შ.
გამოკითხულთა პასუხებმა აჩვენა, რომ 20 წევრიდან 17 (85%) უპირატესობას ანიჭებდა ბრენდს, რომელიც იყე­ნებდა ნეირომარკეტინგულ მეთოდს საკუთარ კამპანიაში, რაც საშუალებას იძლევა, რომ დავეთანხმოთ პირველ ჰიპოთეზას.
ამასთან ერთად, 75%-მა აღნიშნა, რომ ნეირომარკეტინგზე დაფუძნებულმა კამპანიამ ემოციურად მეტად დააკავშირა იმ ბრენდს, რომელიც ამ მეთოდს იყენებდა რეკლამაში და მომხმარებლის გრძნობებსა და ცხოვრების სტილს უსვამდა ხაზს. ეს მონაცემები კი საშუალებას გვაძლევს, დავადასტუროთ მეორე ჰიპოთეზა.
ნეირომარკეტინგის მომავალი
ყველანაირი არსებული წყარო თუ მონაცემი მოასწავებს, რომ ნეირომარკეტინგის გამოყენება სამომავლოდ კიდევ უფრო გაიზრდება და ახალ ნიშნულებს დაიპყრობს, ის მარკეტინგული სტრატეგიის მომავლადაც მიიჩნევა (Fორბეს, 2023). თუმცა, საინტერესოა, რა კუთხით შეიძლება ეს დარგი განვითარდეს და სრულყოფაში მოექცეს? სხვა სფეროების მსგავსად, არც მარკეტინგი იქნება გამონაკლისი, სადაც ხელოვნური ინტელექტი დიდ როლს ითამაშებს და რევოლუციურ მიდგომებს შემოგვთავაზებს. უფრო ზუსტად, ნეირომარკეტინგის ნაწილში, სავარაუდოა, რომ ხელოვნური ინტელექტის მეშვეობით უფრო მარტივი გახდება მონაცემთა შეგროვება, გადამუშავება და მეტად ავტომატიზებული იქნება ეს პროცესები, რაც კორპორაციებს გაუმარტივებს მომხმარებელთა ქცევის ანალიზსა და მათზე ადაპტირებას. თუმცა, ფაქტი ერთია, რომ ყოველდღიურად მეტი ბრენდი იყენებს მარკეტინგის მოცემულ სტრატეგიას და დადებითი შედეგებიც თვალშისაცემია.
შეიძლება ითქვას, რომ ნეირომარკეტინგი თანამედროვე მარკეტინგში მეტად ტრენდული ხდება და სხვადასხვა კორპორაციები და ბრენდები რესურსებს არ იშურებენ მოცემული სტრატეგიის იმპლემენტაციისთვის. წარმოდგენილი მაგალითები გვეხმარება, დავასკვნათ, რომ მომხმარებლებს მეტი სიმპათია და ემოციური კავშირი უჩნდებათ იმ პროდუქტებსა და ბრენდებთან, რომლებიც საკუთარ სტრატეგიაში ნეირომარკეტინგის ელემენტებს იყენებენ და მათ მიმართ მეტად მსყიდველუნარიანები ხდებიან. მიუხედავად გარკვეული სკეპტიციზმისა, ფოკუს ჯგუფის შედეგებმაც გვაჩვენა, თუ რამდენად ეფექტურია არსებული ხიდი, რომელიც პროდუქტსა და მომხმარებლის ტვინსა და ემოციებს აკავშირებს ერთმანეთთან.
გიორგი მაისურაძე
ნიდერლანდელი თეორეტიკოსი და პროფესორი
ალე სმიდტსი, რომელმაც პირველმა გამოიყენა
ტერმინი „ნეირომარკეტინგი~.